Près de 100 nouvelles marques en 2024 en France, dont 70 à Paris
L’année qui vient de s’achever restera comme un cru exceptionnel s’agissant du nombre d’enseignes étrangères ouvrant leur première boutique en France. Newmark en a recensé 91 en 2024, contre 65 en 2023 et moins de 60 l’année précédente. « Stable en région, le nombre de nouveaux entrants a fortement augmenté à Paris avec 70 arrivées en 2024 contre 48 en 2023. Ceci est révélateur du dynamisme du marché des commerces de la capitale, qui bénéficie notamment de la reprise du tourisme international, quasiment revenu à son niveau pré-Covid » explique Antoine Salmon, Co-Directeur du département Commerces chez Newmark.
Le Marais attire le plus grand nombre de marques étrangères ouvrant leur premier magasin en France. La part de ce quartier sur l’ensemble des nouveaux entrants recensés dans l’Hexagone a même très nettement augmenté d’une année sur l’autre, passant de 17 % en 2023 à 41 % en 2024 avec plus de 30 enseignes recensées. « Très prisé des touristes et des Parisiens, le Marais est sans aucun doute l’un des quartiers les plus dynamiques de la capitale. Sur le marché immobilier des commerces, ceci se traduit par une vacance très faible, avec un taux moyen d’environ 4 % sur ses principales artères, et des valeurs locatives sous pression du fait de la forte demande des enseignes » précise Antoine Salmon.
Poursuite de l’expansion des marques de mode premium et du sportswear
La mode est le secteur d’activité le mieux représenté, rassemblant 34 % du nombre de nouveaux entrants en 2024 en France contre 20 % l’année précédente. « Une trentaine de nouvelles marques de mode étrangères ont été recensées en France en 2024 ; un chiffre impressionnant qui contraste avec les difficultés de l’industrie de l’habillement. Toutefois, ces marques sont pour la plupart assez pointues ou haut de gamme. Si certaines pourraient ouvrir d’autres boutiques, elles ne multiplieront donc pas les points de vente en France » détaille Vianney d’Ersu, Co-Directeur du département Commerces chez Newmark. En 2024, ces nouvelles marques de mode ont très majoritairement ouvert dans quelques quartiers parisiens, à commencer par le Marais (FARM RIO, ALOHAS), devant le secteur de la rue Saint-Honoré et les rues les prisées de la rive gauche (THE ROW, LIVIANA CONTI, FLABELUS, POMANDERE, et.).
Si les marques de mode premium sont nombreuses à avoir fait leur apparition, notons aussi la poursuite de l’expansion des acteurs du streetwear, du sportswear et de l’outdoor. Ainsi, après ON en 2023, HOKA, KLATTERMUSEN, NAKED COPENHAGEN, SOLEBOX ou encore ARTE ANTWERP ont ouvert un premier magasin en France en 2024.
Percée de l’Asie
Très dynamique en 2024, le secteur de la mode a ravi la première place à celui de l’alimentation-restauration. Ce dernier représente tout de même une part importante des nouvelles enseignes étrangères recensées dans l’Hexagone (27 % contre 34 % en 2023). Les concepts sont assez variés mais quelques tendances se dégagent, confirmant l’essor des coffee shops et, surtout, le boom de la restauration ethnique, en provenance d’Asie ou d’inspiration asiatique (BENIHANA) en particulier. Ce dynamisme n’est pas nouveau mais se renforce, et va au-delà de la seule gastronomie.
« Traditionnellement, les nouvelles marques s’implantant en France, tous secteurs confondus, sont avant tout italiennes, américaines ou espagnoles. Mais l’on relève un nombre croissant de nouvelles enseignes originaires du continent asiatique, dont une part significative sous forme de pop-up stores » note Vianney d’Ersu. En 2024, celles-ci ont représenté 22 % du nombre de nouveaux entrants en France, parmi lesquelles plusieurs acteurs chinois de la restauration et des nouvelles mobilités (YANG GUO FU, SEVENBUS, XPENG) et quelques marques coréennes de mode (SONGZIO, OSOI).
Quelles perspectives pour 2025 ?
Le contexte demeure favorable au marché parisien des commerces. « Alors que le nombre de visiteurs étrangers reste orienté à la hausse, l’impact positif des JO et de la réouverture de Notre-Dame sur l’image de la capitale confortera son statut de destination touristique majeure. Ceci ne fera que renforcer son attractivité auprès de marques étrangères cherchant à croître hors de leur marché domestique » avance Antoine Salmon. De fait, le nombre de nouveaux entrants sera encore élevé en 2025 en France. Près d’une quarantaine de projets sont d’ores et déjà identifiés, qui font encore la part belle aux secteurs de la restauration et de la mode, sur un positionnement principalement premium (la marque espagnole UNFEIGNED dans le Marais) et dans des secteurs comme le streetwear, le sportswear et l’activewear (la marque italienne de sneakers AUTRY). Des arrivées significatives sont également attendues dans d’autres domaines, comme l’ameublement haut de gamme avec l’Américain RESTORATION HARDWARE sur les Champs-Elysées ou le concept britannique de loisirs TOCA SOCIAL au sein du WESTFIELD CNIT de La Défense.
Toutes ces arrivées accroissent la concurrence s’exerçant dans certains secteurs. C’est en particulier le cas de ceux de la mode et de la restauration rapide, dont l’offre est déjà très dense et en croissance. Un an après son arrivée, la chaine américaine de doughnuts KRISPY KREME compte par exemple près d’une vingtaine de points de vente en France.
Si elles peuvent accentuer la pression concurrentielle, les arrivées de nouvelles marques étrangères contribuent aussi à enrichir l’offre commerciale, et donc à rendre le marché français plus attrayant pour les consommateurs locaux et étrangers. « Les cycles de mode sont de plus en plus rapides, sous l’influence notamment des réseaux sociaux. S’il est vital pour une marque de se renouveler en permanence, il est également crucial pour une ville et un site commercial de renouveler régulièrement leur offre pour demeurer attractifs » conclut Antoine Salmon.
